网易味央如何玩转农业品牌营销?

发布时间:2018-06-21 来源:中国财经时报网

关键字:智慧农业 现代农业 农业物联网 农业信息化 网易味央 品牌营销

在过去一年,网易味央无疑是营销界一颗耀眼的新星。从黑五“惊天”拍卖到全民养猪众筹,从网红猪小花的IP到跨界、创意营销,网易味央愣是将乏味的“养猪”、“卖猪”玩出了新花样。

网易味央是如何将网易这家“广告公司”的营销基因注入农业领域?屡获佳绩的背后,究竟有哪些品牌营销战法?接下来,我们将深入复盘网易味央过去一年的重要营销案例,洞悉网易味央四大营销策略及思路,为农业品牌营销提供全新思考。

一、“没事搞事”:用拍卖、众筹、直播、病毒视频造品牌声势

中国多数农产品品牌,存在着套路旧、不善搞事、和用户互动少等问题。网易养猪则恰恰相反,善长“没事搞事”来吸引关注,更精于调动已有资源来提高用户参与感,拉近消费者和自身产品的关系。

先是在蛰伏七年正式问世之初,网易味央就借“黑五”这一网易考拉的流量高峰进行高调拍卖营销,此后又发起1元“全民养猪众筹”的整合营销,策划了“睡进网易味央猪场”、史上首个猪场直播等事件营销,以低门槛、趣味化、多元的方式将“网易养猪”变成是“大家养猪”,让吃瓜群众正式从“消费者”变成“参与者”。同时,用“众筹”这一天生自带“情感”的方式阐述七年的故事努力刷用户好感度。此次众筹最终募集金额1919万,刷新中国农业众筹第一记录,也让一度低迷的众筹行业,看到了品牌农业的另一种可能。


网易味央双十二“中国式相亲”病毒视频营销则是另一个例子。在这支创意广告中,借网易味央首次登陆京东平台的契机,将中国式相亲场景对接到网易黑猪和京东IP JOY身上,通过两个中国妈妈的“儿女攀比”,来暗示网易养殖模式与传统农业的不同。这支病毒视频因反转的剧情虏获了一批受众,获得了许多营销圈媒体的自发推荐,更是成为了本届虎啸奖食品类金奖案例。


二、打造形象统一的人格化IP:网红猪小花

IP营销在互联网圈不少见,但将IP营销应用到农产品上并成功推出IP的,网易味央或许是中国第一个。为突出自身在技术创新、福利养殖、产品品质上的明显优势,网易味央推出了一个虚拟IP形象猪小花,在全年不间断地推出《黑猪宇宙大碟》、猪小花表情包、黑猪新闻联播,策划猪小花时装周走秀、“嘿猪”出道MV、3D AR餐厅营销、双11直播答题、和杨洋一起直播等创意营销,对外输出了一个有趣、有品,猪生幸福的“猪界黑富美”的IP形象,进一步包装了“安心品质、福利养殖”的品牌理念。通过这些持续、统一的创新营销,网易味央或可说是打造了中国农业品牌史上最成功的品牌IP。


三、借力使力 发挥名人和口碑效应

借势是营销常见套路,也是获得关注度的最快方式之一。相比其它农产品,网易味央的“家世背景”,让它成为了农产品口碑营销、名人背书、借势的“典范”。

一方面,网易味央充分利用“乌镇大佬饭局”这一IP,通过中国互联网半壁江山“内测团”的好评,让这款猪肉的“名人效应”快速在大众中发酵,使其产品成为媒体、大众追捧的“网红”。另一方面,网易味央也不断挖掘其他领域的口碑营销,陈晓卿、沈宏非、陈立等美食家KOL的评价,潘石屹、谢霆锋对猪爸的加持,在杭州等地举办的各式“全猪宴”和美食自媒体测评,都从另一个侧面补充了大佬背书,将网易味央猪肉从科技圈推向了美食、生活圈,有意地即将外界对味央“如何养”的关注度,转向“如何吃”上,从而将关注度转化为品牌销售势能。

四、做既出乎意料,又在情理之中的跨界营销

网易味央本身即互联网跨界产品,其跨界之路因为自身话题性同样顺风顺水,为品牌认知的提升攒足了人气。比如,本次虎啸奖获奖案例之一就是网易味央与网易游戏旗下的易间咖啡厅联手策划的“安心黑猪堡 吃饱就安心”跨界创意营销。配合“都市焦虑症”和“美食可慰藉心灵”的洞察,网易旗下的两家跨界产品联手策划了一系列活动:开“专治各种不安诊所”,推出“安心扭蛋机”、“安心药方”和“魔性安心操”等策划,用“安心”一词既迎合了社会主流的焦虑情绪,又进一步传递了网易味央的品牌理念。这一诉诸情绪的营销,也成为广告、营销圈追捧的营销案例,数英、SocialMarketing等大波营销类媒体,都将其列入当周最值得关注的营销案例。


纵观网易味央品牌营销四大方法论,我们不难看出,在过去的营销中,网易味央正是紧紧抓住了“安心品质”这一品牌核心议题,不断将网易自身的互联网要素融入枯燥的农业领域,通过走心、会玩、反套路、懂人心的营销,深入渗透各类“养猪”、“卖猪”场景中,才能不但获得了营销圈的青睐、屡次斩获大奖,更是成功虏获了消费者心智,抢占了中国互联网+农业品牌的空白区。


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